Was ist falsch am Begriff „Content“? Das Wort nivelliert alles — Gedichte, Werbung, Kriegsreportagen — zu austauschbarer Ware für den algorithmischen Feed. Executive Coach Sascha Büttner erklärt, warum er den Begriff nicht mehr verwendet und was die Creator Economy, Byung-Chul Han und KI-Slop damit zu tun haben.
Neulich sagte jemand zu mir, ich solle mehr Content machen. Mehr Content. Für LinkedIn. Für die Sichtbarkeit. Ich solle meinen Content besser planen, recyclen, repurposen. Repurposen. Er sagte das wirklich. Ein erwachsener Mensch.
Ich bin seit über 30 Jahren Coach. Ich schreibe seit Jahrzehnten, ich fotografiere, ich organisiere seit elf Jahren ein Denklabor im Taunus, in dem Menschen 48 Stunden lang miteinander denken, streiten, schweigen. Und jetzt soll ich Content machen.
Content. Das Wort klingt wie das Geräusch, das eine Maschine macht, wenn sie etwas in einen Behälter presst. Und genau das meint es auch. Content ist das, womit man Gefäße füllt. Websites, Feeds, Timelines. Egal womit, Hauptsache voll, Hauptsache der Algorithmus schnurrt.
Ich habe mir angeschaut, woher das Wort kommt. Bill Gates, 1996, „Content is King“. Im selben Jahr, in dem ich angefangen habe als Fotograf zu arbeiten, hat Gates beschlossen, dass alles, was Menschen jemals geschrieben, fotografiert, gefilmt, gedacht haben, in eine einzige Kategorie gehört. Alles eins. Alles Futter für die Maschine.
Seitdem ist es schlimmer geworden. 2009 ließ eine US-Firma eine Million Artikel pro Monat schreiben, 15 Dollar das Stück. Sie ging mit einer Bewertung von 1,5 Milliarden Dollar an die Börse. Heute die Creator Economy: 207 Millionen Menschen weltweit nennen sich Content Creator. Die Hälfte aller Creators verdient weniger als 3.000 Dollar im Jahr. 79 Prozent haben Burnout. Jeder Zehnte denkt an Suizid. Das ist kein Markt, das ist ein Fleischwolf.
Byung-Chul Han hat das Wort dafür: Selbstausbeutung. Man beutet sich freiwillig aus im Glauben, sich zu verwirklichen. Kein Aufseher nötig. Der Algorithmus reicht.
Was mich an „Content“ am meisten stört: Es macht alles gleich. Ein Gedicht ist Content, eine Werbeanzeige auch, eine Kriegsreportage auch. Ein Foto, das ich morgens um fünf in Limburg gemacht habe, weil das Licht eine bestimmte Sache mit den Fassaden gemacht hat — Content. Das Metalabor, in dem wir über wildes Denken und Nachtfahrten reden — Content. Meine Taijiquan-Praxis, wenn ich sie auf LinkedIn beschreibe — Content. Alles austauschbar, alles bewertbar in Likes, Shares, Impressions.
Nein.
Ein Foto ist ein Foto. Ein Text ist ein Text. Eine Coaching-Sitzung ist kein Content-Stück, das ich hinterher in zehn LinkedIn-Posts zerlege. Wenn ich etwas schreibe, ist es ein Versuch, der Welt eine Form zu geben. Kein Content-Piece.
Hartmut Rosa nennt das, was dabei entsteht, Resonanz. Eine Beziehung zur Welt, die mich verändert und die Welt verändert. Content erzeugt keine Resonanz. Content erzeugt Echos: dieselbe Empörung, dieselben Formate, wieder und wieder. Die Content-Maschine ist eine Resonanzverhinderungsmaschine.
2025, das Jahr, in dem Merriam-Webster „Slop“ zum Wort des Jahres gewählt hat. Slop: digitaler Müll, massenhaft von KI erzeugt. Über die Hälfte der längeren LinkedIn-Posts sind wahrscheinlich schon maschinengeschrieben. Jesus aus Shrimps auf Facebook. Und irgendjemand nennt das Content. Wenn eine Maschine es herstellen kann, war es nie das Wort für menschliches Schaffen.
Also nein. Ich mache keinen Content. Ich schreibe, ich fotografiere, ich denke, ich coache. Manchmal mache ich das öffentlich, und dann steht es auf einer Website oder in einem Feed. Aber es bleibt, was es ist.
Für alle, die es genauer wissen wollen: Die lange Fassung dieser Abrechnung steht auf dem Metalabor-Blog. Da mit Quellen, Theorieapparat und allem. Hier reicht mir ein Satz:
Wer „Content“ sagt, sagt: Menschliches Schaffen hat keinen Eigenwert. Dem widerspreche ich.